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“短细中爆”创新产品高质量发展的新起点与新动能
发布时间:2019-07-19

  “细支烟为主体的创新产品成为行业发展的新动能”,被视为五年来行业发展取得的三大标志性成果之一。(摘自《2018年全国烟草工作报告》)。

  在2018年行业短细中爆等创新产品同比增加160.9万箱,增长50.8%的发展基础之上,2019年创新产品的发展动能不减。短细中爆等创新产品以下简称:创新产品。

  创新产品2019年销量有望实现三个突破:细支烟过400万箱、中支烟过100万箱、爆珠烟过100万箱(排除行业计划调控因素)。截止有关(1月至6月20日)销量数据:细支烟228.7万箱,同比增加54.13万箱,增幅31%;中支烟49.19万箱,同比增加23.19万箱,增幅23%;爆珠烟57.92万箱,同比增加19.35万箱,增幅50%。

  一、创新产品市场顺应新形势卷烟市场的“三个趋向”,并以顺应趋向做为新起点。

  1、创新产品顺应卷烟消费趋向多样化,以消费者新需求为新起点。

  随着近年来一些宏观政策的出台,卷烟消费行为正在发生深刻的变化。消费选择出现分化:老烟民的品牌忠诚度较高,吸食习惯相对固定;新生烟民对传统产品不追风,追求新鲜,崇尚个性释放,对口味、包装有着新需求;由于公众健康意识的增强,部分烟民的吸食需求转化为对新型烟草制品的偏爱。可以预见,炫耀性、攀比性的消费明显减少;个性消费、自吸消费、理性消费将成为卷烟消费的主流趋向。

  2、创新产品顺应卷烟效益支撑趋向结构化,以行业新定位为新起点。

  过去的十余年,卷烟效益依靠“销量+结构”双轮驱动而增长明显。现如今,中国宏观经济正从过去的高速增长进入中高速增长的“新常态”发展状态,卷烟消费进入“高基数平台、低速度发展”阶段,总量增长举步维艰。尤其在2015年表现突出,当年的卷烟提税顺价政策调整实施带来卷烟销售压力倍增,当年销量出现负增长,拐点特征十分明显。卷烟经营面临换档,其效益提升将偏重于“结构”提升这一个轮子上。

  在“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”的产业语境中,卷烟规格的“牌照”将成为稀缺资源。2018年,卷烟品牌数量88个,同比减少6个。在充分吸取了当初细支烟市场后知后觉的顿悟之后,行业对创新产品的定位、规划是有备而来,肩负于“结构提升”的创新产品将获得更多的“牌照”资源。

  3、创新产品顺应卷烟品牌延伸趋向割裂化,以品牌新规律为新起点。

  一些强势的常规卷烟品牌将无法顺利的将品牌效益延伸到短细中爆等创新产品产品上,跨品类而使用共同品牌无法与消费者心智共鸣。常规卷烟品牌与创新产品品牌存在品牌割裂。

  茅台白酒是业界老大,茅台啤酒则消失殆尽。“茅台啤酒,啤酒中的茅台”这句广告语,波澜不惊,扣不住消费者的兴趣。因为两类消费者消费需求不一样,认同茅台白酒的群体并不能直接拷贝成为茅台啤酒的群体。强行一味将品牌跨品类延伸,不过是自缚绳锁。

  相比常规卷烟市场,创新产品品牌优劣布局尚未定盘,领先优势还不到遥不可及,新秀品牌有着弯道超越的崛起机遇,竞争空间尚存。

  天行有常。一些品牌能顺应新形势市场变化规律,扬长避短,开拓创新产品市场并实现了新赛道上的弯道超越。如,今年前6个月,中支烟市场上占据该类销量前三名为娇子(X)、哈尔滨(老巴夺)、长白山(迎春中支);爆珠烟市场上占据该类销量首位为贵烟(跨越);均为非传统强势品牌。

  以细支烟为代表的创新产品品类的消费者出生年代集中在70年代,80年代,90年代,其中最大的70后,年龄已近50周岁。这三代人赶上了历史上从未有之的一波大潮--移动互联网浪潮。这三代人的经遇着最大传播自主权时代,每一个个体都拥有了传播自主权,“一切人对一切人的传播”成传播的新业态。

  传统传媒挟品牌号令天下的威力,已日渐式微。尤其是快速消费品类的品牌,单个产品概念想“上阵父子兵,覆盖老中青”,必将如流星般转眼即逝。前有一例,恒大地产试图将品牌模式复制到恒大冰泉,结果恒大地产吆喝干死了恒大冰泉。 

  换句话说,新一代消费者更忠于自己的喜好,而不是忠于哪个“品牌+”的跨类产品。慎用社交媒体营销传播,不等同于禁用。“谁掌握了互联网,谁就把握住了时代的主动权。善于运用社交媒体平台,将其“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”。

  二、新形势下赋于创新产品的三个新动能

  1、历史使命赋于培育创新产品市场的新动能

  2019年一季度,以细支烟为代表的创新产品销量同比增长41.4%,占比13.69%,达到历史最高水平;对行业销量增量贡献度为145.55%,也为历史最高水平。

  早在2018年全国卷烟销售工作会议上,国家局对推动卷烟营销高质量发展做出了具体部署。强调要以党的十九大精神和习近平新时代中国特色社会主义思想为指引,准确把握卷烟营销面临的内外部挑战,打好防范和抵御风险的有准备之战,打好转危为机的战略主动战,推动新形势卷烟营销实现高质量发展。培育创新产品市场即是应对内外部挑战、防范和抵御风险、实现高质量发展的具体对策。

  2、品牌发展赋于培育创新产品市场的新动能

  创新产品由消费需求中的“支流”变为“主流”,成为卷烟消费市场的中流砥柱。培育创新产品品牌是保持品牌持续健康发展的必然选择,做强创新产品产品是工商双方增强发展的必然选择。特别是在创新产品市场赛道上,新秀品牌有着实现弯道超越的动力和后发而至的实力。

  3、全球卷烟市场发展赋于培育创新产品市场的新动能

  《2018年世界烟草发展报告》中指出:2017年,欧睿统计全球78个卷烟消费国(不含中国)细支烟销量约286万箱,增长6%;爆珠烟约220万箱,增长27.2%。

  经济全球化、区域经济一体化的程度不断加强,国家“一带一路”政策的稳步推进,我国创新产品有机遇实现“两个跨越”的发展战略中的国际市场上有所建树的梦想。相对常规中式卷烟十余年间不懈的开拓国际市场,创新产品是最有实力、最有后发技术优质将品牌和产品“走出去”。

新闻来源:烟草在线  
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