当前位置: 新闻中心 > 媒体关注-->列表
低调的超越——云烟2019年一季度率先破百万箱的里程碑意义
发布时间:2019-07-02

  过去的几年,伴随行业的变革时代,云烟品牌经历了调整发展时期。如今,在“守正出奇”策略的引导下,云烟品牌状态回归、重振雄风,并站在新的发展起点之上蓄势待发。如果用一句话形容云烟品牌这几年的发展,不动如山,世界为之波澜,这句话恰如其分、最为适合。用一贯的沉稳,带给行业意想不到。2019年一季度,云烟销量领先其他规模大品牌,率先突破了百万箱。对于云烟这样的大品牌来说,这也许算不上什么“惊天伟业”,但我想说的是,这百万箱是云烟品牌近年来从容布局的结果,是云烟品牌坚持“守正出奇”策略的成功,是云烟品牌在创新和坚守中实现的一次低调的超越。这一超越是结构的超越、状态的超越,对于云烟品牌有着不一样的里程碑意义。

  为什么是云烟?

  虽然,云烟是中国烟草的规模大品牌,但恐怕很多人并没能预料到,今年的第一季度云烟竟然能够率先突破百万箱,以销量领先行业。与行业规模靠前的几个品牌相比,云烟的销量排名上升也就是在近两年,但是为什么今年一季度竞能脱颖而出呢?为什么是云烟而不是其他原来体量更大品牌呢?显然,如果我们认真审视和观察云烟这百万箱,重新梳理云烟这几年的奋力回升历程就会发现,云烟率先过百万箱有着顺理成章的内在逻辑。

  顺应新消费的产品创新。近两年云烟回归品质、回归价值,以云烟(细支云龙)、云烟(金腰带)两款产品为先锋,在行业的调整期再次开启了颠覆创新模式。如细支云龙,在怀旧的基础上运用竖纹介质纸实现了老云烟的升级跨越,融入满版精致云纹烫印突破创新,具备了美字意义上的优雅、灵动,同时,摩卡金中空滤嘴的设计,以及清甜香润,杏香淡淡的口感,契合了当下年轻人的时尚体验,达到了经典重现和突破创新的统一;如金腰带,是云烟珍品系列的首款细支烟,传承珍品经典元素,在产品品质特征上凸出了“清甜香润”的特色,外包装上,“如意”的金色升级,被称为“金腰带”,与当前的时代特色以及消费潮流非常吻合,满足了当下消费者所需要的功能性需求和社会性需求。除了细支云龙和金腰带这两个代表产品外,在2018年,云烟还率先开启了中支新时代,把中支概念和中国传统文化相结合,深度挖掘中支烟独具中国持色的文化价值,推出了云烟(中支金腰带)、云烟(小熊猫家园)等产品。进入2019年,云烟品牌的开年之作云烟(黑金印象)以全新的定位、颠覆性的包装,开启了一场“黑金风暴”,不但站上了中支烟发展的潮流,而且引领了中支烟价值塑造的新方向。

  以消费者为中心的营销创新。以消费者为中心的营销创新。新时代的产品,要配以新时代的营销方式。2017年以来,云烟品牌全方位创新调整,不仅仅体现在产品上,在营销上也进行了诸多前沿探索和尝试。针对新品,云烟品牌实施了全员营销策略,建立新品助销制度,把营销的重心下沉到终端和消费者。自2017年以来,公司上下分批次进驻市场,一条街一条街、一家店一家店得实地走访,开展精细化市场推广。每个地方的助销团队积极创新,运用多方位多角度、线上线下结合的推广播式,开展品牌宣讲会,将云烟品牌文化带给终端和消费者。除了最大限度发挥传统营销方式的市场深耕效能外,云烟品牌还利用新模式、新技术进行产品推广。依托云南丰富的旅游资源,在文化传播上实现了“互联网+”特色创新。同时,云烟还以精准化、个性化的营销方式强化口碑传播。比如探索“旅游+烟草”的卷烟营销新模式,打造云南特色旅游伴手礼。再比如,与相应省级商业公司深度合作,结合当地区域持特色,以婚庆、伴手礼卷烟为突破口,开发设计系列礼品包装,以稀缺组合条装拓展高端礼品市场,取得了超预期的效果。

  文化的升级和坚守。随着卷烟消费价值回归大趋势的到来,文化内涵之于品牌发展的推动作用越来越凸显。云烟作为具有60多年历史的品牌,一直以来以鲜明的文化气质深入消费者心智。从时代风云中吐露芳华,在与时俱进中标记时代,这是云烟与生俱来的时代基因;以中国文化、中国智慧为根基树立行业风标,让云烟品牌成为中式卷烟最具文化底蕴品牌的代表。如意祥云、王羲之书法,是中国传统文化的象征,是“中和为贵”的中国精神、中国智慧的表现载体。与此同时,云烟品牌在文化塑造上,不断与时代、与消费相融合,比如以“金腰带”、“细支云龙”、“黑金印象”为代表的创新产品,既传承了云烟品牌的文化底蘊,又具有鲜明的潮流元素,适应了新时代消费个性化、多元化的需求,引领了当下的卷烟消费新趋势。

  其实,无论是产品创新、营销创新,还是文化的升级和坚守,云烟品牌能够率先突破百万箱的内在逻辑,一言以蔽之,就是“守正出奇”四个字。正是坚持“守正出奇”,云烟诸多新品实现了快速发展,推动云烟品牌率先突破百万箱,正是运用“守正出奇”策略,云烟品牌找回状态、重回巅峰。

  “千足金”的百万箱

  单从数据看,对于云烟这样体量的品牌来说,尤其是在行业以结构为纲的行业主流背景下,销量过百万箱似乎不足以让人“鼓掌欢呼”。但如果仔细分析云烟的百万箱组成,我们会发现,这百万箱是以结构为基础的百万箱,是以状态为基础的百万箱,是“千足金”的百万箱。

  从今年前三个月的数据看,云烟百万箱的驱动力量主要来自于结构更高、状态更好的产品,其中二类烟、普一类产品销量的快速增长让云烟品牌结构整体稳步提升。15元价位的细支云龙,2019年前两个月便突破50000箱,全国单规格卷烟增量第一。作为云烟品牌“三转二”战略中的重要产品,细支云龙自上市以来,以超高性价比和创新的营销在市场上取得了良好的状态,被消费者亲切称为“小白龙”,成为二类细支烟中最具规模潜力的产品;普一类价位的金腰带,以高品质、高颜值、时代感鮮明的文化内涵,成为传统普—类大单品中价值升级中最为成功的产品之一,引领高档烟消费新时尚;18元价位的云烟(小熊猫家园),去年上市以来,以16支中支烟特色卖点和高颜值的包装,不但成为云烟品牌新品的又一亮点,也成为行业中支烟中新的潜力产品,受到消费者和零售户的追捧。数据显示,小熊猫家园仅仅75天全国销量突破10000箱,作为一款刚刚上市的新品,这样的成绩绝对值得标记;在60元价位,云烟品牌还推出云烟(黑金印象),这款产品刚一上市便成为行业次高端领域的引领产品,零售户和消费者追逐的对象,“黑金刚”之名广泛传播,市场状态火爆。这是云烟在二类、普一类的全面布局之后,在高端领域的又一款结构力作。当然,除了近年来的新品之外,云烟传统的高档产品云烟(软珍品)、云烟大重九系列也都保持了较好的市场状态,价值和销量稳步提升。

  无论是对于云烟品牌自身,还是与行业其他规模品牌相比,云烟2019年第一季度的这百万箱无疑是高质量的百万箱,不但是云烟发展速度的体现,更让云烟成为行业规模大品牌践行高质量发展的典范。

  新起点上再出发

  今年是行业高质量发展全面推进的元年,“163、345”发展战略已经确定,行业进入了一个新的发展阶段。对于云烟品牌来说,从2017年的全方位调整发展开始,其高质量发展的步伐就已经先于行业而起步,一系列创新产品、一系列创新营销,推动着云烟品牌量价回归,企稳向好。因此,某种程度上说,云烟今年能够率先突破百万箱,这不仅仅是2019年一季度的奋力作为,这种超越的势能聚集,其实早在调整回升时期就已经打下了伏笔。

  多年来,云烟伴随着消费和行业发展,不断进行着结构的提升。过去,云烟品牌成功实现了从三类到高三类的转型。如今,消费升级、结构提升的潮流再次来袭,云烟品牌再次启动升级模式。从2017年细支云龙的成功推出开始,云烟的“三转二”战略开启。一年多过去,云龙系列产品已经成为二类烟最具规模潜力的产品,成为云烟高质量发展的新动能。云龙系列产品的成功,助推云烟率先突破百万箱,也标志着云烟品牌“三转二”的首战告捷。可以说,云烟的率先突破百万箱,是在行业高质量发展的大背景下,品牌结构升级进程中的阶段性成果。

  作为一个具有60多年历史的大品牌,云烟一向以来都是行业潮流的引领者,在烟草行业乃至中国社会发展的每一个时代,有云烟品牌迎风而立的身影。如今,中国社会进入新时代,中国烟草逬入高质量发展新时代,云烟品牌以超前的谋划,再次成为中国烟草的时代标记。此次,率先突破百万箱,也许这只是云烟品牌发展历程中的一次“跨步”,但这次“跨步”却是关键一跨,一方面它是品牌在产品、营销、文化塑造等方面无数“小步”积累的结果,是对过去的总结,另一方面它也让云烟站上了新的行业坐标,这个坐标是过往目标,也是未来起点。可以说,云烟率先破百万箱,是在状态回暧的基础之上,云烟引领新时代的一次跨越。

  云烟是行业兼具规模和价值的典范品牌,这一点是行业众所周知的事实。一直以来,与行业其他规模品牌相比,云烟品牌有着相对较高结构优势。如今,云烟品牌率先突破百万箱,一方面说明行业整体结构正在上移,另一方面也意味着规模型品牌的行业格局正在发生变化。从红塔山、双喜•红双喜的交替领先,到利群品牌的后来居上,如今云烟品牌杀出重围,凸显出未来的规模品牌不但要有规模,还要有结构,兼具结构和规模将成为未来规模型品牌竞争的关键。云烟今年率先过百万箱,正是这一趋势的证明。对于云烟来说,虽然只是第一度的领先,但从中我们似乎已经可以看到了中式卷烟兼具规模和价值的第一大品牌的身姿。

  60年的发展进程中,云烟留给行业和消费者无数精彩时刻。今年云烟率先突破百万箱将是云烟品牌的又一次闪耀瞬间。在漫漫发展长河中,这只是一次很普通的事件,但如果站在当下在高质量发展的背景下去看,它就不仅仅是消彼长的排名变化,而是具有时代标志意义的里程碑。这是一次低调的超越,也是一次低调的领先,这符合云烟的品牌气质,也符合云烟的一贯作为。不露声色有惊喜,于无声处听惊雷,云烟向来低调发展,但却总能一鸣惊人,这恰恰彰显出一个大品牌应有的沉稳气度、深厚底蘊。站在未来十年发展的序幕前,以此次云烟率先过百万箱为新起点,我们期待云烟在未来的发展中有更多低调的超越。

新闻来源:糖烟酒周刊  
724989420