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彩云飘“浙”
发布时间:2019-06-13

  2018年以来,对于一包产品和一个市场而言,有些不平凡。

  对云烟(七彩印象)而言,作为云南中烟成功塑造的“旅游产品”之一,第一次走出“家门”,踏上了浙江这片富饶之地;
对于浙江市场而言,作为中国卷烟销售的标杆市场之一,在品牌林立、规格众多的复杂环境中迎来了一个夹杂着浓厚云南地域色彩的产品,让当地消费者“眼前一亮”。

  产品是好产品,市场是好市场。当两者“邂逅”,必然会发生一段令人遐想的“美好记忆”:截至2019年4月,云烟(七彩印象)在浙江市场销售状态良好。元春之际,借助“庆元旦,迎新春”主题,云烟(七彩印象)在零售客户与消费者目标群体中广受好评。

  显然,云烟(七彩印象)良好市场状态的背后,是云烟品牌积蓄动能、再次发力的又一次生动实践。

  做好“旅游+”,聚焦产品核心特质

  提起云南,人们首先联想到的是昆明的繁花似锦、丽江的古城雪山、西双版纳的傣族风情、大理的风花雪月……
聚焦丰富旅游资源,云烟(七彩印象)选取昆明、大理、丽江、保山、西双版纳等5个代表性州市,将最具特色的旅游景点、风土人情展现在包装上,并配以代表当地特色的“味道”。

  “把心愿留给我,把云南带回家”。故而,在云烟品牌的发展战略规划中,云烟(七彩印象)的定位就是一款地地道道地“旅游产品”,或者说,满足了消费者多元化、个性化、差异化的旅游需求是产品的核心特质。

  聚焦这一核心特质,云烟(七彩印象)实现了在云南多个旅游主要城市的布局和营销,深度展示产品的云南风情色彩,将云南本地丰富的地域文化传递给消费者。

  浙江金华,成为云烟(七彩印象)省外首发的试点城市。

  省外首发选取浙江,一方面是因为浙江有着良好的消费基础,另一方面是同为旅游“圣地”,浙江市场与云烟(七彩印象)的特质在某种程度上有所契合。
事实上,云南中烟与浙江商业,有着良好的合作基础。早在2015年,云南中烟就曾与浙江省局(公司)一道,针对浙江市场的特点推出了云烟(乌镇之恋)一度引发消费热潮。

  这一次,他们借着旅游市场的“东风”,打破原有的合作方式和模式,借助云南旅游特色与浙江“黄金市场”,共同推广云产卷烟品牌,把云烟(七彩印象)产品打造成带有云南“标识”的浙江文化纪念品,也促使消费者将两地美好记忆带回全国各地。

  值得一提的是,结合金华丰富的旅游资源,云烟(七彩印象)创新性地将七彩印象“旅游+烟草”的属性发挥出来,推出了针对部分市场的七彩印象礼盒装,五种“味道”代表五种“云南秘境”,在相应的礼盒中全面展现。

  清晰的旅游文化、优越的旅游市场、显著的“旅游”标识,围绕“旅游”,云烟(七彩印象)有了强大背书。

  用好“互联网”,全方位融合提升培育

  2018年8月20日,一场名为“820七彩印象 追梦横店”的主题直播活动瞬间引爆朋友圈。

  梳理云烟(七彩印象)的营销模式,无论是旅游市场的产品布局还是直播平台的创新应用,都并非是新鲜事物。

  借助解密烟草工业企业背后的故事,七彩印象直播间获得社会的广泛关注与认同;通过举办“七彩印象带你去逛火把节”“哈啤之夜”“七彩印象带你去逛泼水节”等颇具口碑的民俗直播活动,七彩印象直播间也迅速积累了大量的高黏度“粉丝”。

  据悉,云烟(七彩印象)在2018年6月在浙江上市后,反响良好,产品的“调性”和整个浙江金华的特点相契合。借助这样的“默契”和契机,“820网络直播活动”应运而生。

  整个直播活动围绕着横店影视城进行,分为上下两次直播,庞大的影视基地、神秘的影视制作、趣味的“横漂一族”和创新环节持续吸引观众进入直播间观看。据统计,两次直播累计观看人数突破43万人次。

  “这种传播‘速度’的实现,在于它突破了传统的方式,‘互联网’已经成为云烟(七彩印象)创新营销的一种重要方式。”浙江金华横店县局(分公司)市场部主任吴俍敏对此感触颇深。

  从广度上看,直播期间工商共同“出镜”,带“云烟”品牌的忠实观众来到横店影视城,感受戏剧的魅力,体验旅游带来的快乐,同时,结合线下20多家零售终端开展了“明星脸”、“诗和远方”等多个活动,有效协同互动,通过这种方式,文化、旅游、直播等多种营销要素与工、商、零、消营销主体“融合”;

  从深度上看,横店影视城每年接待游客量千万以上,来自全国各地的消费者能够帮助实现产品的“二次传播”甚至“多次传播”;以直播作为创新营销的一个发起点,云烟(七彩印象)的销售结合当地主题酒吧、酒店等旅游聚散地,产品“旅游”属性得以充分发挥——借助旅游话题带出“来不了云南,就让五味七彩带给你不一样的印象”的宣传主题,让产品影响力持续“发酵”与“升华”。

  更为关键地是,“互联网”逐渐成为工商协作、共育品牌的一种新方式。“我们共享直播数据的同时,产品品牌价值潜移默化得到传导,零售客户参与直播,知名度得到提升。”吴俍敏说,以后,依托旅游资源,双方会继续探索更多地“互联网”合作新模式,早日实现工商合作“一加一大于二”的效能。

  打好“需求牌”,多方互动助力营销

  上百平米的店面装修精美,130多种规格整齐的摆放在烟柜中……走进横店康庄南街的彤瑶烟酒店里,华丽的装潢让人印象深刻。

  尤为引人注意的是,在整个店面最显眼地位置,有一个经过专门设计的云烟(七彩印象)展示台。几组礼品包产品摆放新颖,赚足了顾客“眼球”。

  店主王华华告诉记者,每次有游客来到店里,自己都会主动为他们推介这款“既有云南风味又有横店特色”的产品。

  说起来,王华华和云烟(七彩印象)还有着一段故事。在客户经理走访彤瑶烟酒店时,王华华的店面正在翻新装修,当客户经理推荐新品时,王华华在众多新品规格中,一眼就“看中”了云烟(七彩印象)。

  “无论是外包装上云南不同区域的旅游特质,还是内在品质上云南‘味道’的多样性,都能够与我店面的旅游‘气质’和旅游消费群体相吻合,用它来做我店面的招牌吸引顾客,再合适不过。”王华华笑着告诉记者,在新店开业时,她特地请人为云烟(七彩印象)设计制作了专门的展示台。

  作为一家典型的旅游终端,王华华的话并非无的放矢。王华华说,每到销售旺季,在她店里,省外烟里面最受欢迎的就是云烟(七彩印象),不仅帮她赚足了顾客眼球,还集聚了大量人气。

  更让王华华感到欣喜的是,在店面装潢过程中,云南中烟相关人员会经常到店里拜访,还帮助她安装了精美的展示柜和LED屏。而客户经理则会定期不定期指导她的经营,让她卖起烟来更加轻松、舒心。

  倾听消费者声音,回应消费者需求,建设畅通、高效的渠道,是云烟(七彩印象)能够落地浙江、扎根横店的优势所在。就这样,云烟(七彩印象)将工、商、零关联起来,更让零售客户的“软实力”与“硬水平”得到稳固提升。

  此外,借助微信平台,云南中烟与当地商业一道,帮助零售客户建立起“横店七彩印象”和“义乌七彩印象”两个微信群,将零售客户聚集起来,通过精准调研,了解零售客户的真实诉求,并提供一个让零售客户之间方便交流的平台。基于此,零售客户可以直接获取相关品牌的信息、产品卖点信息、营销策略方法等,工业企业也可以迅速了解到“七彩印象”的价格、销量、社会库存等第一手市场信息。

  元春之际,正是依托微信群在线的终端推广维护,云烟(七彩印象)一度掀起市场消费热度。

  位于浙江省金华市横店明清副食店的零售客户厉志强说:“元春之际,我借本地旅游旺季给云烟(七彩印象)造势,将七彩印象五包装礼盒精心陈列在了我店铺最显眼的位置,没想到,效果非常好。”他告诉记者,店内七彩印象礼盒的销量持续走高,仅仅10余天时间,销量就比同期增长了近3倍。

  以浙江金华为省外起点,通过聚焦产品特质,云烟(七彩印象)找准了自身发展的定位,通过“互联网+”等多种方式的应用,云烟(七彩印象)明确了自身发展的策略,这样一个承载着云南旅游文化的产品,在工商零消的不断“触碰”中,在未来“走出云南、走向全国”的发展进程中,必能乘风破浪、一往无前。

新闻来源:东方烟草报   
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