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新型业态竞争下,卷烟零售终端如何玩转“平台+数据+品牌”?
发布时间:2019-06-04

  当天猫小店、苏宁小店的“线下抢滩”已经不再是新闻,关于零售终端建设的探讨或许可以在摆脱话题噱头的氛围下进行理性思考。这种理性,来自眼睛向内对于卷烟营销网络建设历史脉络的梳理总结,来自眼界向外对于新型业态竞争下卷烟流通优势和短板的对比审视。需不需要拓展非烟平台?如何开展数据营销?让我们一起去看看~

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  “零售终端”这个词,可以从两方面理解,从产品流通环节上讲是零售,从卷烟营销网络上讲是终端。一个形象的比喻,零售终端是“毛细血管”,是“神经末梢”,卷烟交易行为的完成依靠的是“毛细血管”形成的网络,市场变化趋势的判断依靠的是“神经末梢”构建的组织。正因如此,零售终端建设的范畴,广义上讲是卷烟营销网络的建设,狭义上讲是零售门店的运营。

  从广义的角度看,因为零售终端城乡有差异、业态有不同、技术有区分,卷烟营销网络的建设也依据区域、业态、技术三要素在不同历史阶段呈现出不同的历史主题和面貌。

  第一个时间节点是1999年的南通网建会,此前主要是“铺网”特别是农网的铺设,之后则是“管网”,特别是建立以访销配送体系为核心的卷烟营销网络。2000年武汉网建现场会进一步聚焦“全面访销、全面配送、专销结合、访送分离”,尤其是首次提出“访送分离”,实现了卷烟营销网络运行模式的重大突破。2001年成都网建会令人印象深刻的则是,取消县级公司法人资格后的“城乡一体、统一运行”。南通、武汉、成都网建的做法和经验初步确立了卷烟营销网络管理体制和运行模式,为现代卷烟流通建设奠定了基础。

  第二个时间节点是2002年的上海网建会,直到今日,以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为主要特征的上海经验都具有影响深远的里程碑意义。之后的网建模式,基本是在这个框架下优化升级。2006年浙江网建会以“订单供货”为契机,强调“突出服务、注重效率、优化流程、提高素质”;2007年山西网建会关注农村市场拓展和工商协同营销,提出“打牢基础、创新营销、规范运作、充满活力”;2009年徐州网建会推进网上订货和网上结算,主张“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”。

  第三个时间节点是2017年的大连网建会,首次提出“卷烟新零售”的概念,谋求在互联网技术的支撑下打造“新平台”,在“新平台”的架构下发力“新营销”、打造“新终端”。2018年浙江现场会则以整产业链的生态圈思维和“企业上云”的平台化架构,展现了“人在干、云在算、得数据、得未来”的无限可能。

  从狭义的角度看,2010年兰州网建会,明确提出行业要加强终端研究;2011年柳州网建会,对终端建设工作进行了正式部署;2013年西安网建会,提出全面推进现代终端建设。也是在这期间,“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的“四同”理念成为终端建设的“世界观”,“一部分”“好伙伴”“自己人”彰显了终端建设的战略性地位。

  时间推移,从电话订货到网上订货再到移动订货,从现金结算到电子结算再到聚合支付,技术在进步、业态在升级,零售终端建设也在适应和跟进从百货大楼时代到商超时代再到电商时代的快消品商业模式变革,在重塑“人货场”的过程中迭代新型现代终端的“芯片”。

  需要特别指出的是,零售终端的发展变化表明,“控制大户、发展中户、扶持小户”是一种符合行情的策略,提供有效货源、保障合理盈利、促进社会就业是一种融入大局的信条。无论商业模式怎么变,涵养好零售终端的经营生态,都是零售终端建设的基本前提。

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  从供应链的角度看,全国大约有500多万家零售门店布局在产业的末端;从业态上看,终端的类型仍然以食杂店、单体便利店和烟酒专卖店为主体;从销售占比看,常规业态的单店卷烟营收和毛利依然占有较大比重,“无烟不成店”依然是基本特征。

  在以大数据、云计算、人工智能为代表的互联时代,零售终端建设早已不止于传统意义上形象改造和店面升级的“七件套”(店招、地柜、背柜、灯箱、广告、VI、灯带),“面子”要好看,“里子”更得好用。

  在这一轮电商线下便利店争夺战中,阿里、京东主要通过品牌授权争夺“夫妻店”,以旧店改造的方式迅速扩张,苏宁则选择自营做连锁便利店——苏宁小店。尽管路径有所不同,发展模式却是共通——智能配货是特点、数据分析是内核、平台背书是关键。平台之上,数据“芯片”可以根据商圈人群精准得出商店要进什么商品、留多少库存,从而实现“千店千面”,增强消费者的体验感和获得感。在这场争夺战中,势必会对品牌商、经销商、零售商关系进行重新洗牌。

  相比之下,烟草具有精耕多年的终端黏性和物流运力,所欠缺的则是云平台的架构和大数据的应用。因此,“平台+数据+品牌”在零售终端建设中应予以重视,打造具有数据“芯片”的平台化渠道品牌或许是一种发展方向。大连的“春天便利”、浙江的“香溢零售”、广东的“20支”、上海的“海烟商行”,也都是以省级公司为单位打造渠道品牌的积极尝试。

  面对来自电商企业、连锁零售企业、非烟类商品的冲击和挑战,渠道品牌需要错位发展,这种错位发展不是在快消品领域对于全商品品类的“大包大揽”,而是突出卷烟的核心定位,实现相关性品类的“精耕细作”。对于相关性品类的非烟商品,即使不赚零售客户的钱,也不赚供应商的钱,但可以以渠道品牌为纽带为零售客户赚钱、省钱。

  总体来说,渠道品牌应当是轻资产、连锁型、数据化的,特别是应突出“数据掘金”,让消费数据的收集、分析和利用不仅可以做到动态跟踪、渠道多元,而且可以做到立体画像、精准研判。因此,商品扫码、移动支付、会员管理、消费画像是卷烟新零售的标配,也是新型现代终端的标配。

  当然,让零售终端融入渠道品牌,既要聚焦客户盈利这个根本点,也要对业态不同、能力不一的零售门店进行筛选。零售客户没有感受到明显的盈利或是盈利的趋向,渠道品牌就没有聚合能力,同样,把所有零售客户都放入到渠道品牌,也就等于没有了品牌效应。

  在客户盈利上,有效的货源供给、便利的收银结算、智能的销售报表、必要的金融支持、温馨的导流服务,是需要商业企业结合卷烟和非烟业务进行整体布局和系统规划的。在门槛选择上,自营店和优质的中小客户无疑是核心终端群体。面向未来,食杂店、单体便利店、烟酒专卖店是行业可以依靠的主要力量,应基于这个判断考虑终端布局和现代终端建设问题。

  值得一提的是,终端现代化有赖于客户现代化。软件比硬件更重要,人比设施更重要,选择现代终端建设对象,应选择具有学习能力和尝鲜勇气的客户。现代经营设施和经营手段只有被具有现代素养的客户掌握,才能迸发出巨大能量。没有客户的现代化,终端的现代化也就只是一纸蓝图。

  小终端面对大零售,如果发展方式“涛声依旧”,发展模式还是那张“旧船票”,就难以登上高质量发展的“航船”。客观来说,新型现代终端的建设过程,就是向大电商学服务的过程,就是与快消品比速度的过程,让卷烟聚集成各类资源的“烟圈”,让零售终端的“阵地”变成生态圈的“领地”。

新闻来源:东方烟草报  
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