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建设烟草商业企业卷烟新零售体验店
发布时间:2018-12-11

  摘要:本文所指卷烟体验店是指带有体验功能的卷烟零售终端,分为烟草企业直营体验店及与零售户的合作体验店,卷烟消费者可以在卷烟体验店内通过各种方式,体验感知各种烟草品牌的产品以及相关服务,了解卷烟品牌文化和品牌价值,从而提升对卷烟品牌和烟草服务的认知,而在新零售时代背景下,卷烟体验店将发挥更加重要的功能和作用。本文就新零售背景下建设卷烟体验店的重要意义和思路进行简要论述。

  2016年10月的云栖大会上,马云首次提出了“新零售”的概念,带来了零售行业的一个新时代。新零售,即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。2018年1月26日,在2018年全省烟草专卖局(公司)工作会议上,省局周局长指出要“抓住收集与分析客户经营数据和消费者数据的新零售本质,掌握动销情况,加强消费者行为研究,提升客户和消费者的管理服务水平,稳定市场价格,满足市场需求,提高客户忠诚度。按照先行先试、总结摸索、不断提升的思路,逐步建立起‘以零售户和消费者为中心,注重市场数据采集、注重消费体验、注重个性化服务、注重盈利模式,架构扁平化、内容多元化、营销人性化、手段智能化、运作专业化’的新零售模式。”

  一、新零售时代建设卷烟体验店的意义。

  近些年随着互联网的飞速发展,以及消费升级的大趋势,消费者的消费观念受到网络营销影响也越来越大,烟草商业企业对于市场一线反馈的迫切需要,大数据、云计算理念被逐渐引入烟草行业,而新零售卷烟体验店能够从消费者体验、品牌培育、消费者数据收集三个方面,拉近卷烟商业企业与消费者的距离,提升对消费数据的收集能力,对于烟草商业企业的新零售推进,有着重要意义。

  (一)建设体验店能够带给消费者卷烟体验方面的革新。

  近年来,网络购物的迅猛发展已经使得传统零售业无法望其项背,实体店的发展看似日落西山,但消费者的社交需求和体验需求,往往仍只能在回归实体店中获取。着力提升卷烟消费者消费体验,对于卷烟商业企业来说尤为重要。

  (二)建设体验店能够满足商业企业品牌宣传的需求。

  《烟草控制框架公约》的推行及新广告法中指出,“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。”这时,卷烟零售终端成为卷烟商业企业进行品牌宣传营销的最后阵地。我们一是可以通过直营体验店的建设,利用商业企业自身的资源携手中烟,形成具有特色定位、特色功能、特色形象的直营体验店,增强消费者对重点品牌的感知,起到较好的品牌宣传、品牌文化宣传的作用。二是可以引导客户加盟,在车站机场、旅游景点等重点区域,建立合作体验店,设立体验区,扩大品牌宣传的范围和效果。

  (三)建设体验店能够提升对消费者数据的收集力度。

  就目前行业数据收集的情况来看,工业企业、商业企业及卷烟零售户三方的数据收集较为成熟,V6系统里面甚至有完善的零售户销售数据分析模块,但卷烟消费者的相关消费数据收集、分析、运用等还有待提升,而通过建立卷烟新零售体验店,能够收集消费者信息、卷烟消费需求,结合烟草微信公众号、吸烟区等方式,进一步完善商业企业对消费者数据的收集完整度。

  二、当前行业内外新零售体验店建设的先进经验。

  (一)行业外先进体验店的建设情况

  去的购买方式比较简单,消费者自主购买或询问店主“哪款烟比较好抽?”“这款烟有什么特点”?而在现在的“新零售”时代,则注重消费体验。

  1.苹果及天猫的体验店建设。在手机行业,最早是苹果建立了专门的体验店,华为、小米紧接着也建立了各自的手机体验店,提供的体验内容大多是试用手机,然而苹果公司最近在芝加哥密歇根大道店的体验店,不仅将体验店融入当地著名的景点中,将店面作为一个重要的观景位置,吸引游客前来店中,并为游客及潜在消费者提供免费无线和长凳,同时体验店还开展了各种活动,吸引游客体验苹果文化,通过活动,留下游客相关信息。又比如天猫开设的“新零售体验馆”,顾客不需要亲自使用商品,只需要通过虚拟试衣机,就可以感受到衣服穿在自己身上的效果,烟草行业的直营体验店也可以借鉴相关经验,吸引消费者前来体验店,并在体验店内为消费者提供各类品吸卷烟、相关服务,收集消费信息数据。

  2.近日,优衣库深圳万象天地店开业,同时,优衣库将以深圳为起点,同步在全国近600家门店推出全新实体店铺,结合AR虚拟数字体验、融合服适人生主力商品与店铺体验服务的优衣库“衣启活力新生数字体验馆”。据介绍,优衣库“衣启活力新生数字体验馆”根据消费者在不同生活场景、时尚与功能的生活穿衣需求,打造服适人生丰富商品组合和AR互动体验,满足消费者对文创艺术、乐活健康和智能科技等多元活力生活方式的追求。优衣库的这一行为无疑是抓住了消费者最看重的“体验”。

  (二)行业内先进体验店的建设情况

  1.上海海烟烟行是上海烟草的卷烟体验店,店内除了销售区,还设置消费者体验区、品牌展示区以及宣传区等。在这些区域,进店消费者不仅可以品尝一些工业公司的新上市产品,还能参观、了解到一些品牌的发展历史、品牌的特点、卖点,对于品牌培育有着积极作用。除此之外,体验店内还设置了微信、支付宝等当前流行的便捷结算方式,通过大量的数据汇总分析,上海烟草可以从市场、品牌、终端和消费者等不同层面,直观构建起卷烟市场的“全息画像”,哪类人群青睐哪些卷烟、消费的变化趋势是什么、某一品规究竟谁在消费等等,这些数据将与其他数据汇总,一起成为指导卷烟营销的科学依据。

  2.四川中烟的“长城优品生活馆”,融合了烟草、咖啡、轻食、书籍和各种文创产品5种生活类产品和服务,一张桌子,一壶茶,几本宣传手册,几包新品卷烟,品茗尝烟,让消费者在舒适的环境里体验卷烟的魅力,从而对四川中烟的长城品牌和雪茄文化有了全新的认识。

  三、建设烟草商业企业卷烟新零售体验店的几点思考

  对于九江地区的体验店建设,应当在积极响应国家局提出的“创新驱动”、“高质量”发展的前提下,按照省局周局长对于全省系统新零售工作提出的要求,借鉴行业内外这些优秀体验店的建设经验,从店面选址、店内设计、消费体验、数据收集等几个方面,开展九江烟草自身体验店的建设。

  (一)商业企业直营体验店的选址及店内设计。

  就九江实际来说,可以考虑在城区繁华地段及庐山旅游区建立直营体验店,店内设计要以舒适现代为主,让消费者走进店里,首先从视觉上感到舒服,愿意更深入的去体会服务的人性化。店内就卷烟销售、服务体验、品牌体验、会员注册、数据收集五项主要功能进行分区:销售区主要让消费者可以即使购买到需要的卷烟产品;品牌体验区主要让消费者进行品牌体验、了解品牌文化及内涵、新品特色;服务体验区主要对消费者及会员提供特色服务,讲解和引导;会员注册区引导消费者进行对会员注册,同时引导普通消费者注册成为会员及提供咨询服务、引导消费者关注九烟微信公众号等等;数据收集区主要负责人脸识别及微信、支付宝、调查问卷填写等数据收集工作。

  (二)商业企业直营体验店的消费体验功能。

  1.建立具有吸引力的消费者会员系统。可以结合当前的零售户销售积分系统,建立九江烟草卷烟消费者会员及会员积分系统,对于积极参与体验店活动、给予意见和建议的消费者,给予一定的积分奖励,用积分可以换购各类品吸烟、雨伞、水杯、打火机等物料奖励,吸引广大消费者加入。

  2.具有舒适的休闲体验功能。体验店内应当让消费者感到舒适,除安装新风系统、具有香味、轻音乐等环境要求,还应当提供免费WIFI,设置免费按摩椅,对于关注了九江烟草微信公众号的消费者,赠送5分钟的按摩时间,新加入消费者会员的成员、提供了消费信息的会员,也相应的赠送一定的免费按摩时间,会员可以用相应积分可以在体验店服务体验区内享受品吸卷烟、咖啡、茶水、书籍等增值服务。

  3.定期组织各种体验、促销活动,如金圣品牌知识问答、烟草相关知识竞猜等,对于表现优异的消费者及会员给予一定的奖励。

  (三)商业企业直营体验店的消费数据收集功能。

  做好消费数据的收集是直营体验店的一项重要功能,应当通过卷烟销售、会员管理、消费跟踪等方面,对消费数据尽可能的全面进行收集。

  1.卷烟销售方面的数据收集。体验店内的所有卷烟商品,通过现金、银联、支付宝、微信、京东等多种支付方式人工扫码结算,便于进行体验店销售数据的收集及购买者的数据收集。

  2.消费者方面的数据收集。除了通过人脸识别、会员管理、微信公众号等方式收集消费信息外,体验店要确定专人负责线下的数据收集,在消费者进店后,专门负责收集、记录信息,消费者购买后,也同样要有相应的工作人员负责定期的用户体验追踪与回访;另外,还应当通过会员积分奖励、品吸烟奖励、物料奖励等多种方式,鼓励消费者及会员,除了留下真实的姓名、手机号、地址等信息外,尽可能的提供年龄、工作、收入水平、购买喜好、品牌忠诚度等更全面的消费信息,有助于各体验店进行完整的消费数据收集。

  (四)卷烟零售户合作体验店的功能。

  在商业企业直营体验店运行较为成熟之后,可以考虑让具有一定能力的零售终端加入到体验店的建设中来,与零售户一起建设合作体验店,烟草商业企业有条件的话,可以进行一定程度的投资,对零售终端进行改造,功能模块与烟草直营体验店侧重点应有所不同,直营体验店侧重的是体验服务的提供和消费数据的收集,而合作体验店在提供体验服务及消费数据收集的同时,还应当关注卷烟销售及客户盈利水平,烟草商业企业应当针对性的在合作体验店开展各类宣传、促销活动,帮助合作体验店提升影响力及盈利水平,扩大合作体验店的影响范围及数据收集范围,同时可以考虑结合当前的幸福家活动,引导客户在合作体验店举行幸福家会议等活动,让广大幸福家成员增强新零售的意识。

  卷烟商品虽然是一种特殊商品,其流通也应当顺应时代的发展,新零售时代的到来,烟草商业企业不能回避、不能故步自封,要勇于迎接时代变化,找准烟草企业与新零售的结合点,抓住烟草行业新零售的本质,顺应卷烟市场的变化,顺应卷烟消费者的需求,以卷烟体验店的建设,助力推动九江烟草新零售工作的整体进程,实现烟草企业新零售时代的高质量发展。

新闻来源:烟草在线  
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