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提升渠道掌控力 迈向发展新阶段——就卷烟营销网络建设访国家局徐副局长
发布时间:2018-12-10

  今年的全国卷烟营销网络建设现场会指出,卷烟营销网络建设是新时代烟草行业的“生命线”工程,是增强商业企业竞争力的兴企之根,是支撑供应链高效运转的动力之源,是保障行业持续健康发展的固本之基。全行业要聚焦提升渠道掌控力,加快推动营销网络建设迈向高质量发展新阶段。

  建设高质量的营销网络,是推动卷烟营销高质量发展的重要基础。近年来行业网建取得哪些成绩,浙江经验给行业提供了怎样的样本,推动网建高质量发展应该把握好哪些重点?近日,本报记者采访了国家烟草专卖局副局长徐。

  行业网建现状如何?

  营销网建回归最具价值的战略性基础工程

  近几年,新一轮营销网络建设热潮在烟草行业燃起。

  2016年,国家局在全行业推广广西自律互助小组建设经验,去年又推广了大连烟草大户治理、零售终端转型的探索,全行业学广西、学大连,先后有378家单位4800多人次赴两地学习取经。今年在浙江召开的网建现场会上,行业35家工商企业的“一把手”参加了会议。

  “这说明大家确实重视网建工作,各单位积极学习广西、大连经验,做了很多打基础、利长远的工作。”回顾近年来的行业网建历程,徐表示,“网络建设质量在恢复中实现新的提升,营销网络建设正在回归最具价值的战略性基础工程。”

  服务是网建的灵魂。多年来,徐一直非常关注客户盈利,多次强调要把保障客户盈利摆到突出位置。令他感到欣慰的是,行业各单位为零售客户做了很多实实在在的工作,目前全国零售客户毛利率整体回归到8%左右,部分地区提升到10%以上。与此同时,各单位坚持“控制大户、发展中户、扶持小户”,已经初步形成了包括普通终端、现代终端、加盟终端、合作终端、直营终端的零售终端体系,终端生态不断优化。

  “抓基层、打基础工作回归正常轨道,‘服务为本’宗旨得到更好践行,终端体系化建设思路逐步形成,这都是网建工作价值回归的具体体现。”徐说。

  起步于2013年的卷烟营销市场化取向改革,迄今已走过6个年头。据国家局统计的数据,截至今年10月底,已有449家地市级公司参与改革,占比达到99.1%。

  徐认为,随着改革的深入推进,以消费者为中心的营销理念基本确立,商业企业统一的业务模式全面建立,市场在资源配置中的重要作用开始得到有效发挥,营销管控能力明显提升,总体上看,行业上下推进改革的共识逐步形成,改革预期目标基本实现,取得了阶段性成效。

  近年来,行业各单位积极应对营销新形势、新挑战,做了大量有益的探索和实践。比如,目前全国自律互助小组客户覆盖率已超过50%,自律互助小组建设成为网建工作的新抓手;学习大连经验,以流通品牌为纽带,一批本土化、品牌化、现代化的新型零售终端在全国各地崭露头角;创建文明吸烟环境,助力美丽中国建设,浙江、深圳、北京、上海、山东等地已经取得实质性进展。

  对这些探索,徐给予充分肯定:“自律互助小组建设形成了较好的规模效应,流通品牌建设创新推进,文明吸烟环境建设成功破题,这些都为卷烟营销可持续发展注入了新动能。”

  向浙江网建学什么?

  推动“四个转变” 狠抓“三个持续” 实施“四个驱动”

  多年来,浙江烟草商业的网建水平一直走在行业前列。特别是近几年来,他们适应行业深化改革的要求,发挥区域互联网的发展优势,探索建立了“数据驱动、平台运营、终端升级、队伍赋能”的新模式。

  徐认为,浙江烟草商业网建探索出了“互联网+”在高平台上高质量发展的新路子,体现了行业网建的新水平,引领了行业网建发展的新方向,其经验是“立体的、全方位的”。他将浙江经验集中概括为“四个转变”“三个持续”和“四个驱动”——

  “四个转变”,即转变思想观念、转变业务流程、转变队伍职能、转变管理方式。浙江烟草商业推动“四个转变”,卷烟经营方式加快转型。这其中,徐着重强调了思想观念的问题:“这几年浙江省公司在单箱结构、税利水平行业领先的情况下,仍然保持良好发展势头,最重要的经验是按市场规律办事,而深层次的原因在于他们全面转变思想观念,状态好不好数据说了算、销多销少消费者说了算、谁进谁退市场说了算,用市场的眼光看待问题,用市场的思维指导经营。这一点,值得各单位好好学习。”

  “三个持续”,即持续推动企业与客户共同发展、持续创新零售终端建设、持续丰富客我互动途径。浙江烟草商业狠抓“三个持续”,渠道掌控力有效提升。徐指出,多年来,浙江省公司始终将实现企业与客户共同发展、双向共赢作为工作目标,将保持良好状态、稳定卷烟价格、保障客户盈利作为基本责任,任何时候都没有牺牲客户利益。他们主动顺应终端转型趋势,建设自有流通品牌,形成了实用性、先进性、创新性的终端建设模式,对不同类型终端提供差异化的培训服务,不仅提升了客户经营能力,而且提升了客户对行业的依存度。

  “四个驱动”,即数据驱动运行调控、数据驱动品牌培育、数据驱动客户服务、数据驱动管理决策。浙江省公司实施“四个驱动”,“互联网+”营销深入推进。他们依托全省1.5万个样本点和5.4万户数据采集终端,以数据连接工商零消四方,打通前台、中台、后台,消除“信息孤岛”,在技术层面、操作层面很好地解决了“稍紧平衡”这个难题,有效增强了把握消费、满足消费、引导消费的能力,全省营销战线基本形成了用数据说话、靠数据决策、以数据指导业务运行的浓厚氛围。

  徐强调说,行业各单位学习浙江经验,要结合实际,观大势、谋全局、干实事,理清发展思路、把握发展规律、明确发展方向,把工作重心转移到提高质量和效益上来,持续增强营销网络竞争力,推动卷烟营销高质量发展。

  高质量发展之路怎么走?

  提升“三个认识”、做到“三个尊重”、实现“三个突破”

  在全行业积极谋划实践高质量发展的背景下,营销网络建设如何迈向高质量发展新阶段,成为行业营销战线面临的新课题。面对新形势、新任务、新挑战,徐强调,全行业要围绕高质量发展总目标,打牢基础、激发活力、增强动能,加快建设更具竞争力的现代卷烟营销网络。

  “打牢高质量发展基础,首先要解决认识问题。”徐指出,全行业要提升“三个认识”:充分认识营销网络建设的战略价值,充分认识增强渠道掌控力的紧迫性,充分认识文明吸烟环境建设的必要性。

  他进一步指出,行业要建设一张完整的“网”、好用的“网”,把卷烟营销网络打造成为企业动能转换的“加速器”、终端生态优化的“稳定器”、高质量发展的“助推器”,将增强渠道掌控力作为网络建设的核心目标,保障客户盈利,推广自律互助小组,完善零售终端体系,不断巩固和加强行业在零售终端的话语权。

  就文明吸烟环境建设,徐直言,控烟履约是烟草行业的重要责任,处理好控烟履约与行业发展的关系,是事关行业长远发展的战略性问题,希望各单位主动作为,宣传文明吸烟礼仪,引导文明吸烟行为,积极稳妥有序推进文明吸烟环境建设。

  谈到发展活力问题,徐强调了“三个尊重”,即要把尊重和维护消费者的自由消费权、尊重和维护零售客户的自主选择权、尊重和维护工业企业的公平竞争权作为重点,提高供给质量,加快完善品牌进退规则,持续深化卷烟营销市场化取向改革,全面构建统一开放、竞争有序的市场体系,加快推动卷烟经营方式转型。

  谈到发展动能问题,徐强调,要着力在创新要素、管理要素、人才要素等方面实现新突破,营造全员参与、万众创新的良好氛围,高度重视数据资源挖掘利用,突出创新引领、提升管理质量、厚植人才基础,加强营销专家队伍建设,全面推动营销队伍转型,激发各级营销队伍的积极性、主动性、创造性,推动营销提质增效。

新闻来源:东方烟草报  
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