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烟草品牌的致胜发展策略
发布时间:2009-08-26

  日本烟草:倾力打造四大国际品牌

  日本烟草致力于打造国际品牌而获得更大的发展。其品牌宣言是:我们旨在成为一个全球性品牌公司,能够开发出得到顾客信任和尊重的品牌。我们认为我们的主要资产是那些独特的品牌:日本烟草自身的品牌,以及开发和整合的品牌。我们要利用管理资源来继续创建品牌,并保持品牌的新鲜。同时还要提高日本烟草品牌的知名度。

  在国际市场上,日本烟草利用旗舰产品——骆驼、云丝顿、沙龙和柔和七星为代表的高价位产品的战略,达到了向全球扩张市场的目标。

  国际品牌的发展策略卓有成效。在2006财政年度(2005年4月1日到2006年3月31日),日本烟草总销量增长了3.7%,而全球旗舰品牌的销售比上一年增长了1.8%。不包括日本市场在内的总销售量,增长了6.3%。在2005年5月,日本烟草国际在日本市场上的销售都并入了日本烟草公司中。不包括日本市场在内,日本烟草全球旗舰品牌的销量增长了5.6%,主要是云斯顿在俄罗斯、乌克兰、伊朗和意大利的增长,骆驼在法国、意大利和西班牙的增长,以及柔和七星在台湾的增长所致。

  除了柔和七星是日本烟草的固有品牌外,骆驼、云丝顿、沙龙这三大品牌是通过收购获得的。在收购了雷诺的骆驼、云斯顿和沙龙国际品牌后,最急迫的任务就是恢复这些品牌的活力。为了做到这一点,日本烟草向这些品牌注入了技术,并增强了营销力度,使这些品牌以新形象面市。这些产品的质量得到提高,包装得以重新设计,创造出了一个独特的形象,增强了消费者对产品的认知。结果,在过去5年内,这些旗舰品牌的销量以每年8%的速度增长。

  这些旗舰品牌有着不同的定位和核心增长区域。柔和七星、骆驼和沙龙被定位为名优卷烟,同时,骆驼烟四分之三的销售在西欧。沙龙和柔和七星主要在亚洲出售。处于亚名优卷烟行列的云丝顿,则主要在独联体和中东销售。

  在恢复之前,骆驼卷烟缺乏国际品牌所需的连贯性。2002年,骆驼牌卷烟得以升级,其包装改为更适合于名优品牌的新精致设计。在西欧市场排位第二的骆驼牌卷烟市场份额,在三大烟草市场——即法国、西班牙和意大利,取得了稳步的增长。自2000年以来,尽管骆驼的主要市场西欧的销售环境日趋恶劣,销售数量仍取得了稳步增长(在2000年到2004年,增长了5%)。

  云丝顿,最初也被看作是缺乏国际品牌所需连贯性的品牌。这个品牌从2000年开始发展,产品得到了提高,包装更为精致,加强其作为有着悠久历史的高质量品牌的独特地位。自2000年以来,云斯顿的销量几乎翻番,在过去5年内每年以两位数的速度增长,已经成为世界第四大品牌。云斯顿的成功主要是抓住了高经济增长地区消费者从当地品牌转向高质量国际品牌的趋势,特别是在独联体、中东和其他地区。日本烟草正继续通过优化价格策略和增强营销活动,来推动云斯顿品牌的增长。

  沙龙则被认为是一个业绩表现欠佳的品牌,其产品系列过于庞大,又缺乏连贯的消费者核心。自从2004年5月对沙龙的碧丝梦品牌进行整顿后,市场得到了稳固。这个品牌重新确定的客户核心为自信而高雅的吸烟者。沙龙品牌最大的市场在亚洲,在马来西亚,沙龙仍维持着最畅销的薄荷卷烟的宝座,而总销量由于受到日本卷烟销量下降的影响而下降。恢复后的沙龙KS是一种高级产品,把重点放在了男性吸烟者身上,产品系列得到了优化,同时也采用了新包装。

  柔和七星是日本烟草在国内和国际销量最大的品牌。日本烟草正继续通过投资于国际品牌的连贯性和促销方面来增强柔和七星品牌的价值。日本烟草在全球引进柔和七星的“蓝风”包装,该包装已经于2003年在日本推出了,并拉动了柔和七星的销售。该蓝风包装将逐步进入每个市场。目前,柔和七星品牌家族产品在40多个国家销售。

  在日本之外的最大市场台湾,柔和七星的销量在继续增长。自2000年以来,销售数量的增长幅度超过了10%。日本烟草将继续投资扩大柔和七星的国际市场份额。

  不过,从2004年9月开始,日本烟草国际公司便停止在欧盟市场出售柔和七星。这主要是为了遵守欧盟的一项禁止卷烟品牌使用“柔和”等用词的指令。这在一定程度上影响了柔和七星的销量。

  其实,除了以上提到的4个旗舰品牌之外,日本烟草国际公司还拥有50多个国内品牌。由于公司成功地将销售转向了高利润的国际旗舰品牌,公司的品牌组合发生了重大的变化。1999年,当地品牌占全球销量的54%;2003年,当地品牌在全球销量中的比例下降到了41%.各个地方品牌进行了无数的革新,而这些品牌继续在补充市场覆盖面方面起着重要的作用。

  帝国烟草:平衡品牌策略

  帝国烟草是涉及烟草产品范围最广的跨国烟草公司。在卷烟产品中,大卫杜夫是帝国烟草最具国际化的品牌,威狮是第二大国际品牌。除了卷烟外,帝国烟草在其他有利可图的烟草产品市场上如自卷烟和其他烟草产品市场上处于领先地位,公司继续从品牌和产品系列的平衡中获益。在2005年上半年,帝国烟草全球的生产增长了14%。不过,帝国烟草还没有涉足鼻烟市场。但是,帝国烟草认为这主要看欧洲是否一直禁止鼻烟。如果事情发生变化的时候,帝国烟草将加强对鼻烟的关注。

  帝国烟草在其网站上声称:我们的力量在于开发为我们的客户提供可选择的、高质量的和有价值的品牌产品。因此保持一个强劲而平衡的多产品系列,确保业务扩张的时候,利润能够持续增长。

  帝国烟草采取的营销引导品牌的措施,与现有的客户建立良好关系,并与市场需求保持密切联系。快速的反馈能使帝国快速推出品牌,保持竞争优势。

  帝国烟草的产品分为三个类别:

  第一类是国际品牌。国际品牌在拓展帝国烟草的影响力以及创造利润方面起了很重要的作用,也为树立帝国烟草的国际形象立下了汗马功劳。关键的国际卷烟品牌如威狮和大卫杜夫在许多市场上表现积极。

  帝国烟草的国际策略性品牌包括卷烟、自卷烟和卷烟纸。

  卷烟方面的先锋部队是大卫杜夫和威狮品牌。在2004年,所有地区,大卫杜夫的销量平均增长15%。威狮品牌是帝国最大的卷烟品牌,属于美国混合型过滤嘴卷烟,是于1981年推出的。自从90年代早期以来,威狮已经成为100多个国家内的畅销品牌,主要市场是在中欧、西欧和东欧。现在威狮是德国销量第二大的卷烟,是斯洛文尼亚和斯洛伐克的领先品牌,并在俄罗斯、阿塞拜疆和波兰表现强劲。

  在自卷烟和卷烟纸方面,帝国烟草都是世界领先公司。自卷烟方面是鼓牌(Drum),该品牌是于1952年引入荷兰的,从那以后,在混合和包装方面都有了许多改变。目前,在全球45个国家都有销售,不过40%的销量仍是在荷兰。

  卷烟纸方面的品牌是瑞兹拉(Rizla)。瑞兹拉在100多个国家销售,是世界上头号卷烟纸。现在,该品牌占到了英国卷烟纸市场2/3的市场份额。目前赞助RIZLA-SUZUKI超级自行车比赛。

  第二类是地区品牌。地区品牌也在帝国烟草的发展中起着重要的作用,在各地区的影响而扩大了帝国烟草的影响。

  帝国烟草有重要的地区品牌。在西欧有John Player Blue品牌和John Player Special品牌。10多年来,John Player Blue品牌在爱尔兰市场上处于第一的位置,其超长产品在20世纪90年代连续增长,现在占到了较长卷烟产品市场大约50%的份额。目前,该品牌的主要市场是英国、法国和西班牙。

  在中欧和东欧有Maxim、Prima和Mars品牌。Prima品牌是于1947年在前苏联推出的,它是乌克兰的市场领先者,并在其他的东欧市场上起着重要的作用。

  在非洲有Excellence和Fine品牌。

  弗吉尼亚混合型的Excellence品牌是西非最畅销的卷烟,领导低价卷烟市场。

  帝国的品牌系列还包括跨地区品牌,如于1984年在德国推出的R1品牌在西欧、中欧和东欧都销售,其细长系列的产品在希腊和东欧都很受欢迎。Boss品牌在亚洲、中欧和非洲都有销售,而Peter Stuyvesant在澳大利亚和西欧都有销售。最初于1936年在越南推出的Bastos于1996年重新推出后,在亚洲的越南和西欧的比利时都有销售,其中越南是该品牌最大的市场。而美国混合型的Route 66卷烟是于20世纪90年代后期在法国和比利时推出的,而在2001年10月份在法国重新推出30支的包装,后来又曾在波兰和其他选定的欧洲市场上推出,目前在中欧和东欧以及西欧都有销售。

  第三类是当地品牌:由于烟民对某些卷烟产品的消费往往有一定的忠诚度,打造适合当地烟民需求的品牌,对增加公司的盈利也是非常重要的。

  帝国烟草有强劲的品牌基础,能在当地市场产生重大利润。在英国,帝国烟草有Lambert & Butler和Richmond品牌。Lambert & Butler是英国最大的快速消费品,连续6年来是英国最畅销的卷烟。Richmond是在1999年推出,很快就在英国市场上获得了较大的市场份额。该品牌家族已经成为英国第二大畅销系列。

  在澳大利亚,帝国烟草有Horizon品牌。在爱尔兰,帝国烟草有JP Blue品牌。1972年,帝国烟草推出的Cabinet品牌和Ernte 23品牌在德国市场上扮演了重要的角色,在荷兰,帝国烟草有Van Nelle品牌。

  展望未来,帝国将继续沿循打造强势品牌的成功发展轨迹前进。帝国烟草的不断发展也表明了其平衡品牌策略的成功。

  除了拥有自己的品牌,在品牌经营上跨国烟草厂商相互之间还展开合作,共同打造品牌。比如“骆驼(Camel)”、“云丝顿(Winston)”就为日本烟草公司和雷诺公司共同拥有,“金边臣(Benson & Hedges)”为奥驰亚集团、英美烟草和加拉赫公司等几家公司拥有。这主要是致力于全球发展的烟草公司通常在全球范围内保护其品牌名称和其他商标名称,这包括在许多不同的国家内注册商标,这类的注册往往是基于国家的基础进行的。而单个注册可以出售或者转让给其他公司,因此原来在全球范围内拥有一个品牌的公司可以把在一些国家的权益出售给其他公司,而保留在其他国家的权益。

新闻来源:中国企业文化咨询网  
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