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以“守正出奇”生动诠释“中式卷烟2.0”
发布时间:2018-01-03

  《孙子兵法》有云:凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江海。

  大意是说,大凡用兵作战,总是以正兵当敌,以奇兵取胜。所以,善于出奇制胜的人,其战术变化,就像天地万物那样无穷无尽,像江河之水那样通流不竭。

  作战往往讲求出奇制胜。商场如战场。同样讲求出奇制胜。面对市场日益多元化、个性化的消费需求,云南中烟红云红河集团因时而动,守正出奇,在2017年8月份推出了“云烟(细支珍品)”,这是“云烟(软珍品)”的首款细支产品。

  对当前卷烟消费市场正发生深刻变化的时代,红云红河集团将其定义为“中式卷烟2.0”时代;“云烟(细支珍品)”,则是“云烟”品牌对“中式卷烟2.0”时代的一次探索与诠释。

  “中式卷烟”的概念,最早是在2003年全国烟草行业降焦减害工作会议上被提出的。2004年,在《中国卷烟科技发展纲要》中,“中式卷烟”被明确规定为中国烟草的发展方向。自此以后,中国烟草产业实现了快速发展,成为与国外烟草竞争的坚实壁垒。

  进入新常态,面对“四大难题”凸显、“三大压力”叠加的严峻形势,“中式卷烟”不得不经历“成长的烦恼”。从更深层次来说,这也是社会主要矛盾变化在卷烟营销领域的主要体现。

  党的十九大报告指出,在新时代,社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要同不平衡不充分的发展之间的矛盾。对卷烟营销来说,发展不平衡的一个主要方面表现在市场供给和消费多样化之间的不平衡。市场数据表明,与消费的多元化相比,卷烟供给仍有很大的不足。
解决发展中不平衡、不充分的矛盾,是供给侧结构性改革的出发点,也是行业努力提高市场营销水平的落脚点。卷烟营销需要把供给侧结构性改革和市场化取向改革有机融合,坚持市场需求导向,尊重市场选择,着力解决供非所求的结构性矛盾,不断提高供给质量和水平。

  这也意味着“中式卷烟”需要不断突破自我、不断推陈出新,不能一味做潮流的追随者,更要做潮流的引领者和定义者。在红云红河人看来,这也是“中式卷烟2.0”提出的时代要求。

  “‘中式卷烟2.0’并不意味着否定过去、抛却过往,恰恰相反,其是对‘中式卷烟’发展方向的再强化与再聚焦,是结合时代特征对‘中式卷烟’的完善与升级。”红云红河集团相关负责人解释说,“‘中式卷烟2.0’是对中国味道、中国风格的坚守,是在轻松感、舒适感、满足感上的进一步探索、丰富。”

  从这一点来说,“云烟(细支珍品)”既是红云红河集团主动思索的结果,更是其迎接“中式卷烟2.0” 时代到来的“试金石”与“见面礼”。
从2017年8月份上市至今4个月的时间,“云烟(细支珍品)”销量已突破5000大箱。

  “这款产品的阶段性成功,很大程度归因于‘守正出奇’的市场策略,这也是‘中式卷烟2.0’时代的内在要求。”红云红河集团相关负责人分析说。

  “云烟(细支珍品)”,守正为道。

  守正,核心是对于品质的坚守。“云烟(细支珍品)”的原型是“云烟(软珍品)”。作为一包2002年问世至今销量已近600万箱、“云烟”品牌家族当家规格的中式卷烟代表品牌,“云烟(软珍品)”已成为同档次卷烟评价的标尺。而“云烟(细支珍品)”则是在其基础上的升华,无论是生产原料保障还是工艺水平都有了进一步的提升。

  守正,践行于对传统文化的热爱与弘扬。“云烟”品牌标识是一朵“如意”形状的祥云,“如意”在中国传统文化中象征吉祥,是“中和为贵”的中国精神、中国智慧的表现载体。“云烟”二字,精选于王羲之的字帖,笔法圆润、挥洒,映衬出产品本身的高雅气质。几十年来,“云烟”品牌从“云烟(红)”、“云烟(珍品)”到“云烟(印象)”、“云烟(大重九)”,再到“云烟(细支珍品)”,一脉相承,被消费者定义为最具文化的中国卷烟品牌。

  “云烟(细支珍品)”,出奇制胜。

  “出奇”,源于红云红河集团的首创精神。面对日益变化的消费需求,“云烟”品牌依托烟叶原料、技术设备和技术人才方面的突出优势求新、求变,力求为市场和消费者提供更加多样化、个性化和差异化的产品。

  其中,“云烟(细支珍品)”首创突出表现在“清甜香润+”——加香加料上,高黎贡山野生酸梅子等水果提取物被用以调香,赋予了产品独特嗅香;加工工艺上,利用筒壁温度精准调控烟丝水分,精细化柔性加工保证了烟气透发性与香气满足感;辅材使用上,六角中空嘴棒的应用让烟气更加通透,在舒适性与烟气饱满间取得平衡。

  “出奇”,还在于天生带感的外包装设计上。“云烟(细支珍品)”将现代精神与时代气息加入视觉体验,除了“朱砂红”、“如意”等“云烟”经典元素,外包装盒中间位置醒目的“金腰带”则是“如意”在新时代新品中的升级体现,既充满着及第金腰带的美好寓意,更是自信人生的现实表达。“云烟(细支珍品)”,也因此被消费者成为“金腰带”。

  “一言以蔽之,‘守正’,是云产烟长期积累下的品牌力量、品质优势与文化内核,‘出奇’,是围绕更加多元和个性化需求而实现的颠覆式创新。”红云红河集团相关负责人如是认为。

  作者:本报记者:张宁 通讯员:王妍
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